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글번호
430358
일 자
17.03.02 17:44:42
조회수
11436
글쓴이
안선영
제목 : [중국 시장이슈] 2017년 온라인동영상 광고 시장 30% 성장 전망

브랜드 마케팅 수단으로서 온라인 광고의 지위는 지속적으로 높아질 것이다. 온라인 광고는 2017년에는 특히 고속성장 추세를 보일 것이며, 광고 시장 성장의 주요 동력이 것이다. 온라인 광고 유형의 성장속도를 예측해 보면, 검색광고는 시장이 비교적 성숙되어 안정적이고 느린 성장을 것이다. 피드 광고는 고속성장을 것으로 보이는데 그중 특히 뉴스 App 피드 광고가 향후 폭발적으로 성장할 것으로 보인다. 온라인 동영상 광고는 유형의 중간 속도로 성장할 것으로 보인다. 주류 플랫폼의 콘텐츠 운영능력과 생산성이 향상될 것이며 온라인 동영상 마케팅 방식이 다양해지고 활로가 확장될 전망이다. 2017 온라인 동영상 광고 시장은 30% 가량 성장할 것이며 그중 대형 드라마가 주력이 것이다.

**검색광고(Search Engine Marketing): 사용자가 검색을 하면 노출되는 광고

**피드(Feeds) 광고: 콘텐츠와 유사한 자연스러운 형식으로 제작하는 네이티브 광고의 일종

 

슈퍼IP와 범오락 미디어 시대에 동영상마케팅은 콘텐츠 광고 중에서도 가장 우선시되는 마케팅 포인트다. 수준 높은 대형 드라마는 동영상 마케팅 가치가 매우 높은 영역이다. 그중 모두가 주목해야 할 몇 가지 특징을 살펴보자.

**범오락: ‘범오락’은 문화혁신산업의 여러 분야 사이에서 융합을 실현하고, 지식재산권 보호를 전제로 IP 중심의 파생상품을 생산하여 오락산업 라인의 가치를 최대로 발휘함으로써 글로벌 브랜드의 디지털 오락콘텐츠를 창작하여 모바일 인터넷 시대의 발행을 실현함을 가리킴

 

 

대형 드라마의 콘텐츠 마케팅 가치, 광고주의 인정 받아


예능 프로그램과 영화에 비해 대형 드라마의 시청자 규모는 훨씬 크고, 충성도와 화제성, 영향력도 더 강하며 방송량 또한 더욱 많다. 또한 온라인 드라마의 마케팅 진입 문턱은 상대적으로 낮은 편이다. 걸핏하면 광고 가격이 억대를 넘어가는 TV 예능에 비해 현상급 드라마의 온라인 광고 가격은 기본적으로 100만-1,000만 위안 정도로 가성비가 훨씬 높다. 비전스타(剧星传媒)의 통계에 따르면, 2016년 대형 드라마 TOP20의 온라인 총방송량은 이미 2,000억 회를 넘었으며, TOP10의 방송량은 평균 100억 회 이상이다. 우수한 드라마는 유명브랜드에 수많은 마케팅 기회를 제공하였으며, 그 마케팅 가치는 이미 광고주의 인정을 받았다.

**현상급 드라마: 긍정적인 사회적 효과 매우 우수한 시청 성적을 획득한 콘텐츠를 가리키는 말 


 

[2016년 드라마 온라인 방영량 TOP20]

 


 

 광고 가격 책정, 예상유입량 기준이 중심

 

광고 가격을 책정할 때, 광고주 입장에서는 노출량에 따른 고정가격 기준 거래에 비해 예상유입량 기준 거래 방식의 가성비는 훨씬 높다. 예상유입량 기준 거래 방식에서 초과 유입 비율(overflow rate)은 플랫폼과 광고주가 약정한 예상 최저유입량과 관련이 있다. 예를 들어 방송플랫폼 측이 어떤 프로그램에 대한 유입량을 30-40억 회로 예상했는데 최종적으로 그 드라마의 유입량이 60억 회를 넘었다면, 광고주로서는 투자 대비 매우 명확한 초과 유입 효과를 얻은 것이다. <태양의 후예>의 PC와 모바일 초과 유입 비율 증가폭은 놀라울 정도였는데, 해당 예상유입량 기준 거래의 예상 최저유입량 대비 단일 최고 400%를 초과하였다.




**첸톄(前贴): 콘텐츠의 방영을 시작하기 전 노출되는 삽입배너 광고

**바이럴(口插)/ 브랜드 로고(冠名标)/ 실시간 구매(随视购): 프로그램 시작이나 중간에 브랜드 로고와 이미지, 설명을 노출시키는 광고. 필요한 경우 별도의 배너를 클릭해 자세한 정보를 확인하고 구매 수 있음.

**일시정지(暂停) 광고: 영상 시청 중에 일시정지 시킬 경우 노출되는 광고

**중간삽입(中插) 광고: 콘텐츠 중간에 삽입되는 광고. 위안촹톄, 촹커톄 등이 포함됨. 

 

  

 자연스러운 콘텐츠 PPL 각광


브랜드와 콘텐츠의 더 나은 결합이 시청자에게 차별화된 광고체험을 가져온다는 것은 마케팅 상식이 되었다. 촹이중차(创意中插)와 촹커톄(创可贴)를 대표로 하는 독창적인 드라마 콘텐츠 마케팅은 광고주의 걱정거리를 덜어주었다. 촹이중차는 콘텐츠의 소재와 시대배경에 구애받지 않고 IP콘텐츠와 결합하여 2차 창작을 할 수 있어 각종 유형의 상품 PPL이 모두 가능하며 줄거리, 배경, 메시지가 모두 업그레이드된다. 촹이중차의 초기 광고 가격은 50만 위안이었으나 순식간에 100만 위안 이상으로 상승했다. 촹커톄는 브랜드와 계약된 관련 플롯에 근거하여 광고노출을 유발하는 방식으로, 브랜드와 콘텐츠의 결합이 훨씬 자연스럽고 밀접하다. 비전스타의 사례에 따르면, 이 두 가지 광고형식은 브랜드 지명도와 호감도를 확실히 높여주는 효과를 보여주었으며 투자회수율과 시장 반응도 매우 좋았다. 2017년 촹이중차와 촹커톄는 광고 합작의 주된 방식이 될 것이며 시장 규모는 10억 위안에 달할 것으로 전망된다.

**촹이중차(意中)드라마 중간에 광고를 삽입하는 방식으로 내용과는 관련 없지만 드라마의 등장 인물이나 배경에 광고를 입힘. 위안촹톄()라고도 함.

**촹커톄(): 드라마 중간에 내용과 관련된 멘트와 광고를 삽입하는 방식





 


 우수한 제작사, 대형 IP, 유명 배우 출연 대형 드라마, 광고주 이목 사로잡아


수준 높은 대형 드라마 자원은 시장에서 우월한 지위를 가진다. 우수한 콘텐츠 IP와 유명 배우의 출연은 대형 드라마의 시청자 기반과 높은 화제도를 보장하며, 잘 짜여진 극본과 감독, 제작 스태프와 뛰어난 제작사는 전체적인 작품의 수준을 보장한다.






 PPL 광고 콘텐츠 합작 발전 중


생경한 콘텐츠 PPL 광고는 소비자의 호응을 얻기 어렵다. 광고주가 원하는 것은 브랜드 성격과 관련되는 우수한 콘텐츠를 선발하여 IP 구축하는 보다 심화된 PPL이다. 예를 들어 싼주의약(三九医药)은 <청운지(青云志)>에서 캐릭터, 광고 멘트, 약방, 포장 줄거리에 부합되는 광고 콘텐츠를 직접 만들어냈다





많은 광고주가 이미 콘텐츠 제작에 개입하기 시작했다. 이들은 콘텐츠 제작사와 공동으로 창작하며, 브랜드 및 사용자와 콘텐츠 간의 관련성을 찾고 있다. 콘텐츠와 브랜드 광고의 결합도와 관련성이 더욱 높아지면서 향후 PPL 광고는 더욱더 전문화될 것이다.

 

 

 대형 드라마를 중심으로 전방위적 마케팅 액션을 통해 광고 노출 최대화


광고만 내보내 다른 마케팅 방식으로 보완하지 않고서는 대형 드라마의 영향력을 최대한 활용하기 어렵다. 광고주는 드라마를 출발점으로 하여 브랜드 중심의 전방위적 마케팅 액션을 취함으로써 보다  활로를 개척할  있다. 예를 들어 SNS 바이럴 마케팅, 키워드광고 전방위적인 마케팅으로 브랜드 광고의 정확성과 영향력을 향상시키고 여러 플랫폼과 채널을 통해 노출의 최대화를 실현시킬 있다. 각종 마케팅 활동이 집약됨에 따라 드라마를 통한 브랜드 영향력 범위와 깊이가 확장되기 때문이다.

 


 대형 드라마 광고 라이센스 가치 높아져


브랜드 라이센스 시장을 살펴보면, 대다수의 브랜드들은 현재 경계를 넘나들며 대형 IP 영화나 게임과 연동하거나 브랜드 상품 포장을 위임하고 있다. 진정으로 성공한 드라마 라이센스 마케팅은 브랜드 이미지와도 연관되며, 진정으로 소비자의 마음 속에 깊이 파고든다다. 예를 들어 <천녀유혼(倩女幽魂)>과 <미미일소흔경성(微微一笑很倾城)>은 게임과 TV드라마의 단순한 합작이 아니라 내재된 관련성을 통해 더 많은 소통의 가능성을 활성화했다. 식품 브랜드인 우샹(吾尚)의 음료 쉐이웨이멍(水微萌)과 드라마 <환성(幻城)>의 합작 또한 브랜드가 화제의 드라마에 기초한 대중심리와 취향을 정확히 파악하여 각 마케팅 요소들을 브랜드에 성공적으로 녹여낸 사례다. 다방면의 자원을 총동원하여 브랜드 영향력 향상이라는 목표를 실현한 것이다.

 




콘텐츠가 최고의 가치를 인정 받는 시대에 드라마 마케팅의 효과는 하루아침에 나타나는 것이 아니다. 우수한 드라마에 기대어 강력한 마케팅 효과를 내려면 훌륭하고 알맞은 드라마를 엄선하고 자신의 브랜드에 부합되는 기획에서부터 집행까지의 일련의 전략과 방법을 만들어 흐름을 잘 컨트롤 해내야 한다. 드라마 내부에서는 브랜드, 콘텐츠, 인물, 줄거리, 배경의 통일성을 끌어올리고, 드라마 외부에서는 미디어 채널을 통해 콘텐츠 개발을 통합하고 파생시켜 상호성과 오락성을 향상시키는 것만이 콘텐츠의 발전흐름을 주도적으로 장악하는 길일 것이다.

[출처] [중국 시장이슈] 2017년 온라인동영상 광고 시장 30% 성장 전망|작성자 한중콘텐츠연구소

  http://bit.ly/2lPcNaT (卫视资源速递) / 번역: 황여옥

내 생각 : 현재 한국에서 '콘텐츠'가 중요한 키워드인 만큼 중국에서도 콘텐츠의 가치가 높아지고 있다.

새로운 콘텐츠가 인기를 끌고 수익을 내기 위해서는 대중들의 관심이 필요하다.

대중들의 관심을 끌기 위해 필요한것은 적절한 광고, 마케팅, PR이다. 본문에서 차별화된 광고체험이 중요하다고 언급된 만큼, 콘텐츠의 맥락과 상통하고 대중들의 관심을 끌 수 있는 기발한 마케팅이 중요하다고 본다.

그리고 현재 중국에서 그다지 발전하지 않아보인 바이럴마케팅을 이용하는 것도 대중들의 시선을 끌 수 있는 신선한 방법이 될 수 있을거라 생각한다.


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